Άρθρο του Γιάννη Πρωτοπαπαδάκη*
Από τη δεκαετία του ’60, όταν άρχισε για πρώτη φορά να χρησιμοποιείται ο όρος, έχουν δοθεί αμέτρητοι ορισμοί για το τι είναι μάρκετινγκ και προφανώς θα χρειαζόταν ένα ολόκληρο κεφάλαιο για να τους παραθέσουμε όλους.
Τι είναι το μάρκετινγκ;
Με πολύ απλά λόγια, το μάρκετινγκ (αγοραλογία) είναι η διαδικασία του εντοπισμού και της μελέτης των αναγκών των καταναλωτών και όλες οι ενέργειες που απαιτούνται για την ανάπτυξη προϊόντων και υπηρεσιών με σκοπό την ικανοποίηση των αναγκών αυτών.
Όλο αυτό θα μπορούσε να συμπυκνωθεί σε μία μόνο φράση: «find a hole and fill it» (αναζήτησε μια ανικανοποίητη ανάγκη, ένα κενό στην αγορά, και γέμισέ το π.χ. το 2020, ανταποκρινόμενο στις τάσεις των καιρών, άνοιξε στην Μύκονο το πρώτο ξενοδοχείο αποκλειστικά για vegans). Ορισμένοι διατείνονται ότι το μάρκετινγκ είναι «η τέχνη να βρίσκεις και να διατηρείς ικανοποιημένους πελάτες». Ο ικανοποιημένος πελάτης θα επιστρέψει, θα μιλήσει σε τρίτους και θα αποφέρει κέρδη στο ξενοδοχείο σας.
Είναι λοιπόν πασιφανές ότι το μεγαλύτερο κεφάλαιο για μια εταιρεία δεν είναι τα κτίρια, ο εξοπλισμός ή τα μετρητά της, αλλά οι πελάτες της. Ο πελάτης είναι το παν, το επίκεντρο κάθε επιχειρηματικής δραστηριότητας. Όπως είχε διαμηνύσει ο Ellsworth Statler, πριν έναν αιώνα, στους υπαλλήλους του: «Ο πελάτης πληρώνει το μισθό σας, όπως και τον δικό μου. Είναι ο άμεσος ευεργέτης σας».
Το μάρκετινγκ δεν είναι ευθύνη μόνο του τμήματος μάρκετινγκ, αλλά όλων των τμημάτων της εταιρείας.
Όπως διατείνονταν ο David Packard, συνιδρυτής της Hewlett-Packard, «το μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντικό για να αφήνεται μόνο στη δικαιοδοσία του τμήματος μάρκετινγκ». Φανταστείτε μόνο τι θα συμβεί αν υπόσχεστε άριστη εξυπηρέτηση, όταν την ίδια στιγμή προσλαμβάνετε ανεκπαίδευτο προσωπικό το οποίο «το πετάτε στα βαθιά» χωρίς να το εκπαιδεύσετε επιμορφώσετε πάνω στις βασικές αρχές του μάρκετινγκ και της εξυπηρέτησης πελατών.
Υπάρχει, μάλιστα, μια αρκετά διαδεδομένη ιστορία σύμφωνα με την οποία ο Michael Eisner, διευθύνων σύμβουλος της Walt Disney Corporation, κατά τη διάρκεια ξενάγησης σε στελέχη επιχειρήσεων, καθώς περιδιάβαινε στα δρομάκια του πάρκου, έσκυψε και έπιασε ένα σκουπιδάκι, το οποίο πέταξε στον πλησιέστερο κάδο. Όταν κάποιος από το γκρουπ διερωτήθηκε γιατί δεν το μάζεψε ο υπάλληλος
καθαριότητας του πάρκου, ο Eisner του είπε: «Η καθαριότητα στην Disney είναι ευθύνη όλων».
Πως εφαρμόζεται το μάρκετινγκ στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις
Κοινώς, όλοι είναι εν δυνάμει στελέχη μάρκετινγκ, από τον υπάλληλο στην υποδοχή, στο σερβιτόρο, στον μπάρμαν, στην κοπέλα που καθαρίζει τα δωμάτια, στον μάγειρα. Αν όλοι αυτοί δεν εξυπηρετήσουν σωστά τον πελάτη, τότε το στοίχημα για το ξενοδοχείο σας μπορεί να χαθεί.
Στο μάρκετινγκ, λοιπόν, η εταιρεία εκπονεί έρευνα, προκειμένου να προσδιορίσει τις ανάγκες της αγοράς στόχου (target market) και συντονίζει όλα τα τμήματά της, ιδιαίτερα το προσωπικό πρώτης γραμμής, ώστε να προσανατολιστούν στον πελάτη (integrated marketing) και στην καλύτερη ικανοποίηση των αναγκών του.
Μόνον όταν όλοι οι υπάλληλοί σας εμποτιστούν με αυτή την πελατοκεντρική φιλοσοφία, θα μπορέσετε να προσφέρετε υπεραξία στον επισκέπτη και να διαφοροποιηθείτε από τον ανταγωνισμό, που αδυνατεί να προσφέρει παρόμοια εμπειρία. Όταν αυτό δεν συμβαίνει στην πράξη, τότε το προσωπικό σας θα βάζει τον
επισκέπτη σε δεύτερη μοίρα.
Αυτός που εργάζεται στο service θα είναι νωθρός, χωρίς να έχει οπτική επαφή με τον επισκέπτη, αδιαφορώντας αν ο τελευταίος θέλει να τον ρωτήσει κάτι. Αυτός που εργάζεται στον χώρο της υποδοχής θα είναι αγέλαστος και ελάχιστα εξυπηρετικός, ανήμπορος να δώσει απαντήσεις σε ερωτήσεις που όφειλε να γνωρίζει (θεωρώντας ότι δεν είναι δική του δουλειά να δώσει συμβουλές σε έναν επισκέπτη που τον ρωτάει πού θα πάει να γευτεί αυθεντική ελληνική κουζίνα). Η΄ η housekeeper (ναι, σωστά, η κοπέλα που συνηθίζεται, όταν βλέπει έναν επισκέπτη, να του γυρίζει την πλάτη, σαν να μην τον είδε, καθώς θεωρεί ότι αυτή «δεν είναι η δουλειά της») που δεν χαμογελά ποτέ και κρίνει πως δεν χρειάζεται να καλημερίσει τον επισκέπτη ή γενικώς να συναναστραφεί μαζί του.
Περισσότερα για μάρκετινγκ ξενοδοχείων μπορείτε να βρείτε στο βιβλίο του Γιάννη Πρωτοπαπαδάκη “55 πρακτικές μάρκετινγκ για μικρά ξενοδοχεία” .
Λίγα λόγια για τον συγγραφέα*
O Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης είναι συγγραφέας, καθηγητής και εισηγητής σεμιναρίων σε θέματα μάρκετινγκ, ποιοτικής εξυπηρέτησης και διαχείρισης παραπόνων. Σπούδασε Διοίκηση Επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο Πειραιά και κατέχει MBA (Master of Business Administration) από το Cleveland State University. Έχει εργαστεί στο τμήμα μάρκετινγκ της Misko-Barilla, καθώς και από το 2000 έως σήμερα, ως καθηγητής μάρκετινγκ και ποιοτικής εξυπηρέτησης, στην τουριστική σχολή Le Monde. Είναι συνεργάτης της HotelTraining.gr
